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Nell'Economia dell'Esperienza Co-progettare è meglio di sponsorizzare

Molto spesso l'avvicinamento delle imprese alla sfera dell’arte e delle organizzazioni culturali è determinato dal desiderio di cambiare la propria immagine e, soprattutto, la percezione che di essa ha il pubblico, rendendola meno commerciale e più attenta alle esigenze di una comunità.

I consumatori d'oggi - noi, voi, chiunque - non sono più spinti ad acquistare beni e servizi che semplicemente rispondano ai loro bisogni, ma cercano sempre più esperienze che permettano un cambiamento nel modo di vivere o pensare.
E' all'inizio del nuovo Millennio, con l'affermarsi dell'Economia dell'Esperienza, che l'autenticità diventa l'elemento discriminante che indirizza le abitudini di consumo e d'acquisto. L'autenticità risponde, infatti, al bisogno di auto-determinazione del consumatore che nel prodotto ricerca l'immagine di ciò che vorrebbe essere e, soprattutto, di come vorrebbe essere percepito dal resto del mondo. E' chiaro, dunque, come il confine tra autentico e costruito sia in realtà particolarmente labile proprio nel momento in cui l'imperativo sembra essere il reale. (Gilmore e Pine, 2009).
I prodotti, tangibili, sono consumabili, i servizi, intangibili, sono usufruibili, le idee utilizzabili e le esperienze, autentiche, devono essere memorabili. Il mondo economico sempre più va ricercando qualcosa che la cultura , e fondamentalmente, l’arte, sa già fare: rendere indimenticabile un momento.
Risulta perciò chiaro come, con il susseguirsi dei diversi imperativi economici, i brand diventino portavoce di qualità altre rispetto a quelle fisiche, qualità che permettono di percepire il prodotto come autentico e reale, testimone delle tradizioni  di un Paese difficilmente replicabili in altre realtà.

Al di là della semplice comunicazione – possiamo dire pubblicità – che crea un primo legame tra acquirenti e produttori, è necessario creare esperienze “bandizzate” i cui effetti possano durare nel tempo.
La parola più (ab)usata  per descrivere questo processo è sicuramente “creatività”, sempre ricercata, spesso costruita.
L'Arte, con la sua creatività intrinseca, permettere di vivere ciò che possiamo definire un’esperienza autentica, totale e totalizzante.
I confini tra arte e impresa diventano più sottili, con l’arte che diventa più economica ed l’impresa più creativa, per coinvolgere i propri target come solo l'arte sa fare, in modo interattivo, dinamico e relazionale. Per offrire loro soluzioni sempre nuove e sorprendenti che possano suscitare emozioni ed infondere sentimenti di fiducia.
Con la democratizzazione della cultura che sembra caratterizzare il nostro periodo storico,  l'arte è capace di abbracciare un target sempre più ampio ed eterogeneo e questo rappresenta uno dei fattori determinanti per un'impresa che decide di investirvi.
L'impresa può imparare dall'arte come essere attraente, come comprendere le relazioni tra individui ed inserirsi a sua volta: può comprendere come rispondere non solo alla richiesta di bisogni ma anche di valori.

Lo stesso concetto di "Creative economy" (Howkins, 2010) , che dal mondo anglosassone si sta rapidamente diffondendo nel resto d'Europa – Italia compresa – sostiene che la creatività artistica possa essere trasmessa e diffusa in diversi settori, permettendo trasformazioni profonde dei sistemi economici.
Per questo motivo  è necessario ripensare il rapporto tra arte e impresa: per molto tempo le imprese si sono limitate semplicemente a “dipingersi d'Arte”, un colore temporaneo che veniva lavato via in poco tempo e trovava la sua concretizzazione in forme di sponsorizzazione saltuarie. Oggi, con le premesse viste finora, non è più sufficiente: bisogna andare oltre il concetto di sponsorship ed abbracciare una più larga concezione di partnership.
L’atteggiamento di molte imprese sta cambiando rispetto alle proposte di collaborazione: maggiore ascolto, più apertura, più propensione alla co-creazione.
Una volta che la sinergia tra i soggetti coinvolti è stata stabilita, una volta che obiettivi e valori sono stati allineati, arte e impresa devono lavorare insieme al fine di co-creare risultati che riflettano questi valori ed obiettivi.  

Perchè l’impresa ne risulti arricchita, il  progetto culturale co-creato deve essere, ovviamente, inerente alla mission aziendale e, per questo motivo, è necessaria una stretta collaborazione in ogni sua fase di sviluppo grazie all’intervento di figure interne all’azienda nella soluzione di problemi di tipo manageriale, finanziario e tecnico.
Gli obiettivi di entrambi i soggetti devono essere fin da subito chiaramente stabiliti; deve essere chiaro quello che, insieme, arte e impresa si prefiggono di ottenere, garantendo allo stesso tempo il raggiungimento del target dell'impresa e la non-compromissione dell'autenticità dell'arte con il rispetto del volere dell'artista creativo.
Tutto il processo dev'essere sostenuto da una intensiva campagna comunicativa integrata, in grado di supportare l'impatto commerciale e la creazione di una brand experience nata dall'interazione arte-impresa che sia in grado di durare nel tempo portando ad interazioni positive.
La comunicazione, interna ed esterna, diventa un elemento fondamentale che aiuta la partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento di diversi soggetti: dipendenti, clienti, fornitori, acquirenti, media ed influencer.

 


di Denise Bianco